グラミーの無視に世界は応える―BTSの米ツアー、4500億ウォンの経済効果

BTSが再び証明した。

彼らのステージはもはや単なるK-POPの公演ではない。一つの都市を動かし、消費を創出し、国家ブランドまで拡張させる巨大な文化現象となった。

4年ぶりに再開されたワールドツアーが北米大陸を席巻しており、BTSが生み出した経済波及効果は約4500億ウォン規模に達するという分析が出た。音楽産業を超え、観光・外食・流通・文化コンテンツ全般を動かす「BTS効果」が、再び世界的な注目を集めている。

英国の有力紙ガーディアン（The Guardian）は最近の報道を通じて、BTSの米国ツアーが現地経済に与える莫大な影響を照らした。

ガーディアンは、来る9月まで北米7都市で計16回続くBTSの公演スケジュールに注目し、特に去る5月にラスベガスで行われた4回連続完売公演が、都市全体を祭りの雰囲気に変えたと伝えた。

会場を訪れたファンの移動は、単なるチケット消費では終わらなかった。ホテルの宿泊、航空機の利用、飲食の購入、観光、ショッピングなど、多様な分野で連鎖的な経済効果を生み出し、その規模は約3億4000万ドル（約4500億ウォン）に達すると推定された。

これは、BTSというアーティストが持つ影響力が、今や音楽チャートを超えて「グローバルな経済現象」として定着したことを示すものである。

特にHybeが推進する都市型コンサートプロジェクト「ザ・シティ（THE CITY）」は、公演の概念を拡張した。

従来のコンサートが特定の会場で終わるイベントであったのに対し、BTSの「ザ・シティ」プロジェクトは都市全体を一つの巨大なステージにする。ファンは会場を訪れると同時に地域のランドマークを訪れ、韓国の文化コンテンツを体験し、現地の商業圏とつながる。

去る1〜2日（現地時間）にニュージャージー州メットライフ・スタジアムで開催された公演には、約15万7000人の観客が集結した。公演期間中、マンハッタンのコリアタウン一帯も、世界各地から集まった「ARMY」によって活気に満ちあふれた。

ツーリズム・エコノミクスのマイケル・マリアーノ責任者はガーディアンを通じ、「BTSのファンが生み出す連動消費の規模は、国際サッカー連盟（FIFA）ワールドカップと比較しても遜色ないか、それ以上になり得る」と評価した。

これは、BTSが単なる人気歌手ではなく、グローバルなスポーツイベントと競争可能な規模の文化ブランドになったことを意味している。

■BTS効果、Hybeの実績でも証明

BTSが生み出した影響力は、企業の業績からも確認できる。

BTSの所属事務所であるBIGHIT MUSICの親会社Hybeは、今年第2四半期の売上高が1兆4500億ウォンを記録し、エンターテインメント企業として初めて単一四半期売上1兆ウォンの時代を開いた。

これは単にアルバム販売や公演収益だけで説明できる結果ではない。音楽IPを中心とした公演、プラットフォーム、グッズ、グローバルなコラボレーション、文化プロジェクトが結合した新しいエンターテインメント産業モデルが生み出した成果だ。

かつての音楽産業が「楽曲」と「アルバム」を中心に動いていたならば、BTS以降の時代はアーティスト自体が一つの巨大な文化プラットフォームとなる方向へと変化している。

BTSは歌を売ることを超え、韓国という国家のイメージと文化を世界市場へとつなぐ役割まで遂行している。

■Kカルチャーを世界へつなぐ新しい文化外交

今回のツアーで注目されたもう一つの要素は、韓国文化との結合だ。

「BTS THE CITY ARIRANG」プロジェクトを通じて、ニューヨーク韓国文化院、アルテミュージアム、現地の韓国料理店などが共に参加することで、K-POPは自然とK-ビューティー、韓国料理、メディアアートなど、多様な韓国文化コンテンツへと拡張された。

ユン・ボラ・ニューヨーク韓国文化院担当官は、「K-POPが韓国語教育はもちろん、韓国文化全般を探求させる巨大な通路の役割を果たしている」と評価した。

実際にBTSのグローバルなファンダムは、音楽を聴くことで止まらない。歌詞を理解するために韓国語を学び、韓国料理を体験し、韓国の歴史や伝統文化に関心を持つ。

これは、かつて国家が外交官や政策によって遂行してきた文化拡散の役割を、一人のアーティストが遂行する新しい時代の文化外交と見ることができる。

■「グラミーが必要としているのは誰か」BTSが投げかけた問い

今回の米国ツアーは、音楽的な成功だけでなく、グローバルな音楽産業の構造に対する問題提起の場でもあった。

最近、BTSはグラミー・アワードが新設した「ベスト・アジアン・ポップ・ミュージック・パフォーマンス」部門について、事実上アジアの音楽を別の領域に分離するものではないかという批判的な立場を示し、ボイコットの意思を表明した。

ファンたちも会場でこれを支持した。

客席からは「FXXX GRAMMYS」、「WHO REALLY NEEDS WHO?」、「Proud Alien」といった文言が記されたプラカードが登場した。

これは単なる不満の表明を超え、グローバルな音楽市場においてアジアのアーティストがどのような位置にあるべきかという問いであった。

リーダーのアールエム（RM）も、メットライフ・スタジアムの公演で代表曲「MIC Drop」の英語歌詞の一部を修正して歌った。

「嫌う者たちは嫌い続けるだろうし、俺たちのプレイヤーたちは楽しみ続ける。韓国で生まれたのだから、彼らが俺たちのことをよく知らないのも当然だ。」

この改変は、BTSがこれまでの時間に経験してきた偏見と境界に対する宣言のように聞こえた。

■BTSが作ったのは記録ではなく、新しい基準

BTSの歴史は常に「最初」という言葉と共にあった。韓国歌手初のビルボード首位、米国のスタジアム公演、グラミー候補指名、グローバルなファンダム構築まで。しかし、今やBTSが作っているのは単なる記録ではない。

彼らは音楽産業の仕組みを変えつつある。かつてポップミュージックの中心が米国と欧州であったならば、BTS以降の世界の音楽市場は、もはや特定の地域の独占領域ではない。

言語と国境、ジャンルの壁を越えて文化が移動する時代。BTSはその変化の最前線に立っている。

グラミーがBTSを認めるかどうかは、もはや核心的な問いではないのかもしれない。むしろ世界が投げかけている問いは、これに近い。

「BTSが必要なのではなく、果たしてグラミーが変化した世界についていく準備ができているのか。」

BTSの米国ツアーは、その問いを最も巨大なステージの上で投げかけている。